Li chiamano Millennials, Generazione Y, Echo Boomers. Sono i ragazzi nati tra gli inizi degli anni ’80 e i primi anni 2000. Hanno attraversato in pieno il cambiamento tecnologico e sono stati investiti dalla rivoluzione digitale, diventandone i primi protagonisti.
E’ la generazione iperconnessa, per quasi il 70% della giornata hanno internet acceso. Per questo preferiscono il pc alla televisione, alla quale Netflix ha portato via un’altra fetta di seguaci. Con internet guardano film, con internet conoscono e con internet viaggiano. I servizi di sharing economy, con prenotazione online, sono un’altra rivoluzione della loro generazione, che per spostarsi ora può scegliere anche Airbnb, BlaBla Car, uber e soci che “sono semplici da usare, chiunque le può usare e sono economiche” i fattori che interessano ai giovani. Con internet, poi, comunicano, social network in prima linea.
Iniziare un numero infinito di progetti personali e professionali, seguire le ultime tendenze ed essere costantemente presenti nei social network, uscire sino a notte fonda ma cercare di ricaricarsi con yoga e diete disintossicanti, volere tutto, sempre, e senza compromessi… questa la realtà della “Generazione Y”. Una vita intensa, dunque, sottoposta a un nuovo tipo di stress, che Lancôme chiama “fatica urbana”. In un mercato sempre più dominato dai nati tra il 1980 e il 2000, la personalizzazione è fondamentale. I Millennials sono cresciuti in un periodo di rapidi cambiamenti che hanno dato loro priorità e aspettative completamente diverse dalle generazioni precedenti. I Millennials puntano molto di più sui risultati immediati che su quelli futuri. I tutorial e i vari social media come Facebook, Pinterest, Instagram, stanno cambiando anche il mondo della bellezza, con consumatori sempre più informati sui nuovi prodotti, sul loro utilizzo e su ciò che li valorizza meglio, cercano marchi che li corteggino come individui. I prodotti di tendenza oggi sono quelli che offrono soluzioni specializzate ovvero quelli che rispondono meglio alle esigenze personali e ai nuovi stili di vita di questa generazione.
ABITUDINI DI ACQUISTO
In merito alle abitudini di acquisto, favoriscono i prodotti che offrono risultati più immediati e sembra non siano disposti a investire in costose creme per la pelle mentre vogliono trucco o maschere con effetti istantanei. Vogliono sperimentare con i cosmetici la bellezza in un istante. Per questo sono molto di moda le maschere di bellezza che in dieci minuti rendono luminoso il viso e tutto il settore trucco è in forte crescita.
Perché i Millennials nella fascia di età 16-36, costituiscono un segmento di consumatori con un valore crescente nei mercati principali?
Mentre molti Millennials hanno meno soldi e meno sicurezza finanziaria rispetto alle generazioni più anziane, sono però in una fase di forte crescita in termini di guadagni personali. Sono in una fase della vita (o lo saranno presto) in cui stanno sviluppano o svilupperanno presto la loro carriera, saliranno la scala professionale e si sistemeranno in famiglie a doppio reddito. Questo dato demografico è importante non solo per dimensione e crescente potere di acquisto, ma anche perché nei Millennials ci sono comunque alcune tendenze ben identificabili:
- Sono molto abili a utilizzare la tecnologia e sono utenti dei social media molto attivi.
- Tendono a essere più socialmente consapevoli rispetto ai gruppi di età più avanzata, e sono influenzati da offerte di prodotti commercializzati come etici, sostenibili o ecologici.
- Sono più propensi, rispetto ai gruppi di età più avanzata, a focalizzarsi sia sulla salute sia sul benessere in aree come il cibo e l’attività fisica.
- Sono più interessati al valore e alla caccia di un buon affare, in parte per necessità, date le ridotte opportunità economiche.
- Come “generazione selfie,” i Millennials hanno fatto del trucco, la categoria di cosmetici in più rapida crescita a livello globale, nei prossimi anni saranno i Millennials, più che le generazioni precedenti, quelli più propensi ad acquistare prodotti di bellezza completamente naturali. Come si è detto essendo sensibili alla salute, spesso preferiscono acquistare prodotti biologici e naturali quando sono disponibili. Questa domanda di prodotti naturali si estende anche alla categoria bellezza. Secondo un sondaggio del 2015 le donne di età compresa tra i 18 ei 34 anni sono gli acquirenti più attivi dei prodotti di bellezza naturali. La metà delle donne fra i 18-34 anni intervistate ha dichiarato di voler acquistare nei prossimi anni prodotti totalmente naturali. La quota è superiore a quella di altri gruppi di età:
- età 35–44: 44%
- età 45–54: 31%
- età 55–64: 34%
- età 65+: 30%
Secondo alcune ricerche i Millennials danno valore alla semplicità e guardano all’invecchiamento in un modo diverso rispetto ai consumatori più anziani. La percezione della bellezza sta cambiando e le generazioni più giovani potrebbero non essere preoccupate dai segni di invecchiamento cutaneo come lo sono state le generazioni precedenti. Quando si tratta di prodotti di bellezza destinati ai Millennials , è importante ricordare alcune cose: amano fare ricerche online, ma preferiscono ancora acquistare i prodotti di bellezza in un punto vendita, valorizzano ambienti di vendita al dettaglio esperienziali, amano i cosmetici naturali ed etici e il prezzo è spesso un fattore di acquisto chiave
Il lusso incontra l’accessibilità
Un recente articolo di Benzinga di Brett Hershman analizza la crescente egemonia di “marchi di lusso” che offrono prodotti per la cura della pelle a un prezzo accessibile. Poiché circa il 50% di tutte le donne Millennials preferiscono prodotti di bellezza naturali o biologici alle alternative sintetiche, gli esperti del marketing stanno avendo successo incrociando qualità premium e accessibilità.
Valutare l’autenticità
Un sondaggio di Harris Poll ha scoperto che il 59 per cento delle donne di età superiore ai trentacinque anni credono che acquistare prodotti di bellezza “green” sia importante per loro, mentre una percentuale ancora più grande – 73% per essere esatta – di donne Millennials cercano prodotti più puliti e naturali. La rivista Allure ha chiesto a 1126 donne in tutto il paese, di diciotto anni e più di “misurare i loro atteggiamenti e comportamenti d’acquisto verso prodotti di bellezza naturali”. E i risultati sono stati forti e chiari: le donne desiderano una bellezza più pulita e più verde.
Le donne Millennials hanno una grande propensione alla tecnologia (sono state allevate con la tecnologia) e hanno avuto accesso a una grande massa di informazioni. Così come si è parlato molto di cibo organico e non-OGM, così la bellezza “green” è diventata un concetto sempre più familiare per le giovani generazioni. Generazioni curiose che amano ricercare e capire gli ingredienti e come agiscono, chi è il fondatore di quel marchio, da dove proviene, la filosofia aziendale si allinea con le loro personali passioni e prospettive?
La Generazione Y è preoccupata per l’ambiente e per le sostanze chimiche che rientrano nei cosmetici per la cura della pelle e amano i trattamenti puliti ricchi di sostanze naturali riconoscibili. Cresce la domanda di prodotti “verdi” e con essa la consapevolezza degli ingredienti all’interno di questi prodotti. Secondo l’indagine, il 55% delle donne di età superiore ai trentacinque anni e il 62% delle donne Millennials, rimarca e rilegge le etichette degli ingredienti prima di effettuare un acquisto al fine di evitare alcuni ingredienti “cattivi”.
Il target dei Millennials rispetto a quello precedente dei cosiddetti baby boomers, ritiene che la ricerca della bellezza sia fondamentale, e che il prezzo rappresenti un incentivo all’acquisto: si dimostrano infatti sensibili al giusto costo ma anche e soprattutto alla qualità del prodotto.
Al riguardo, un altro studio ha evidenziato come le pubblicità di cosmetici sulle riviste di stampa femminili, sono più apprezzate se il testimonial è un dermatologo o se sono citati gli studi clinici di efficacia; fondamentale per i Millennials anche il consiglio degli Influencer per condividere sui social la propria opinione/recensione (l’acquisto in questo target avviene nel 75% dei casi sulla base di un suggerimento).
In conclusione possiamo dire che i Millennials sono persuasi da prodotti e servizi se voi o la ditta da cui originano sono attendibili, trasparenti e autentici.
